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マーケティングオートメーション(MA)とは?必要性と基礎知識

マーケティングオートメーション(MA)はマーケティングの業務の効率化生産性の向上を図るツールです。聞いたことはあるが、実際どのような事ができるのか分からない方がいると思います。この記事では見込み顧客の集客から商談発掘までを補助するマーケティングオートメーション(MA)の役割や機能を紹介していきます。

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マーケティングオートメーションツールとは、マーケティング業務を自動化することで業務効率化、生産性向上を図るツールです。
マーケティング業務とは顧客情報やアクションから個人を特定し、それぞれに対して適切なマーケティングアプローチを行うことによって、商材に対する興味・関心、購買意欲を喚起させることを目的としています。
時代の流れと共に営業担当者がリスト作成からクロージングまでを行う非効率な営業方法が減り、見込み顧客の集客から商談発掘までを行うマーケティング部門ができ、コスト削減と売上アップを狙うケースが増えてきています。
このマーケティング部門の業務を自動化システム化し、効率的な営業プロセスを確立するための中心的な役割をマーケティングオートメーション(MA)が担っています。

マーケティングオートメーション(MA)とは

米国の調査会社によると、マーケティングオートメーション(MA)は、以下のように定義されています。

「マーケティングオートメーション(MA)は、メール、ウェブサイトの訪問者分析、リードスコアリング(注1)、リードナーチャリングキャンペーン(注2)、キャンペーン管理、レポート作成などの機能を、1つのソフトウェアに統合することで、マーケティングの業務を効率化し、営業とデータ共有を行うものである」(Raab Associates社)

(注1)リードスコアリング:リード(個人情報を取得済みの見込み客)の中から、ウェブサイト閲覧やメール開封などの行動を元に点数をつけ順位付けすることで、提案や商談に進む可能性が高いリードを選定する機能
(注2)リードナーチャリング:見込み客に対して、ニーズに合った良質なコンテンツを発信するすることで興味を高めたり、自社の優位性をアピールするコンテンツを送ることで、商談の見込み度合いを高める活動

要するに、案件化の期待値が高い見込み顧客を営業にパスするために様々な施策をマーケティング部門はしていて、その施策を全て1つのソフトウェアで管理できるようにする事で効率化を図るシステムと考えておいて間違いないでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)が必要なのか

マーケティングオートメーション(MA)は従来の営業プロセスにはありませんでした。
なぜ今マーケティングオートメーション(MA)が注目されているのでしょうか。

インターネット普及による営業方法の変化

時代の流れと共に顧客の行動は変化していきます。
顧客の行動変化のもっとも大きい理由はインターネットの普及による情報収集の安易さと言えるでしょう。
では、インターネットの普及によりどのように営業方法は変化してきたのか見ていきましょう。

営業一気通貫型

インターネットが普及していない時代に顧客が情報を得るためには顧客自身が企業に問い合わせをするか、企業の営業担当が顧客に対し営業をするかの二択でした。
よって、営業担当者が潜在顧客のリスト作成から受注に至るまでを一人で行うのが一般的でした。
このような営業形態になってしまうと営業担当者のスキルに営業成績が左右される事が多く、担当者により成果の差が大きく開いてしまうという事がありました。
更に、担当者しか詳しい状況を把握していない場合があり、他の担当者では対処できない状況がありました。

マーケティング+フィールドセールス型

インターネットが普及した事により、営業担当者が見込み顧客に対し情報提供するよりも、顧客自身が必要な情報を自分で探す事ができる状況になりました。
データによれば見込み顧客は営業担当者が顧客に接触する前に検討段階の57%を終えているという結果が出ました。
更に、従来の方法では営業担当者の手の届く範囲の見込み顧客にしか情報提供できませんでしたが、インターネットを利用する事で全国の見込み顧客に対し情報を発信できるようになります。

BtoBの営業において企画推進を進めているリーダーは30代〜40代がメインであり、業務が忙しい為、情報収集段階で訪問した営業担当者に対し時間を割く事を好みません。
自分の都合の良いタイミングで情報を獲得できるメールやウェブなどの効率的な方法で情報収集する事を好みます。
そこで、企業はマーケティング部門を設立し、ウェブサイトや広告を利用した情報発信をする事で、潜在顧客の洗い出しから接点を得る事を行ってきました。
営業部門は接点を持った見込み顧客に対し、営業ができる事によって大幅に営業の負担が減り、その分の労力を提案や追客に割くことができるようになりました。

見込み顧客のデータ管理

マーケティングオートメーション(MA)が得意とする領域の一つに見込み顧客のデータ管理というのが挙げられます。
従来の営業方法よりもマーケティングを導入した営業方法に変化している事により、多くの見込み顧客の情報を扱う事になりました。
これまで、企業では商談情報の管理していたものの、見込み顧客のリストを整備し、管理・分析をする事まではできていませんでした。
マーケティングオートメーション(MA)は顧客情報の収集(業種、役職、ニーズの有無)や顧客情報やアクションを分析・スコア化しリストの優先順位ができます。
マーケティングオートメーション(MA)を導入することで、見込み顧客の情報漏れによる機会損失や期待値の高い見込み顧客にアプローチできない事での営業効率の低下を防ぐ事ができます。

マーケティングの効率強化

従来のマーケティング部門は限定的な役割しか持っていませんでした。
一般的なマーケティング業務で思い浮かべるものとして、ホームページ更新し情報を発信する、イベントを開催する、商品やサービスにのパンフレットを作成するなどです。
中小企業ではマーケティング部門というものが存在せず、別部門の担当者が兼務している事が往々にしてあります。
事業を発展させる為には適切なマーケティングを行うべきなのにも関わらず、予算も人材も無いため、現状維持に甘えてしまう状況がありました。

マーケティングオートメーション(MA)はこのような状況を一変させる事ができます。
ホームページからの問い合わせの増加や、イベントで獲得してきた名刺から得られる顧客情報の管理を、マーケティングオートメーション(MA)を導入することで管理の簡易化、マーケティングの自動化をもたらしてくれ、多くの予算と人材をかける事なく実現できてしまうのです。

例えばマーケティングオートメーション(MA)は顧客情報やアクションにより、見込み顧客のリストを細分化する事ができます。
今まではメールの配信でも見込み顧客のリストに一斉送信していたものが見込み顧客の検討段階や興味関心に合わせてメールを自動で配信する事ができ、メールの開封率や商談化の可能性も高まります。

マーケティングオートメーション(MA)を導入する事で何ができるのか

マーケティングオートメーション(MA)の必要性や有効性はイメージがついてきたでしょうか。
ここではマーケティングオートメーション(MA)を導入することで具体的に何ができるのかを紹介していきます。
マーケティングオートメーション(MA)は大きく3つの役割を担っています。


  • 見込み顧客の集客(リードジェネレーション)

  • 見込み顧客の育成(リードナーチャリング)

  • 見込み顧客の選別(リードクオリフィケーション)

  • では、段階ごとにどのような役割を行っているかを見ていきましょう。

    見込み顧客の集客(リードジェネレーション)

    見込み顧客の集客は商談の最初の段階です。
    従来はリスト作成、リスト獲得と呼ばれていた業務です。
    具体的には以下の5つの施策が中心になります。


  • コンテンツマーケティング
  • Web広告
  • 展示会やセミナーの開催
  • SNS
  • 電話

  • これらの施策を行った際に見込み顧客のリストを作成する事ができますが、マーケティングオートメーション(MA)を使用しなければ人の手で管理する必要が有ります。
    マーケティング部門ができた事により数多くの顧客情報を管理しなければならなくなった為、人の手で管理する事の限界を迎えました。
    マーケティングオートメーション(MA)により自動化されたリスト作成を利用する事で、顧客情報の漏れによる機会損失を防ぐことができます。

    見込み顧客の育成(リードナーチャリング)

    見込み顧客の育成とは、見込み顧客ごとのニーズに合わせた情報をWebコンテンツやメールの配信をすることで、見込み顧客の期待値を上げていく施策です。
    見込み顧客のニーズの複雑化や購買に至る期間の長期化により、営業をかけた際に直近で案件化するのは15%と言われています。
    営業部門の立場になって考えると、案件化の期待値が高い見込み顧客を優先して対応してしまい、他の案件化の期待値が低い見込み顧客が放置されてしまう事があります。

    そのような直近で案件化しない見込み顧客は長期間放置してしまうと2年以内に80%が競合から商品やサービスを購入しているという結果が出ています。
    これらの事から、現在案件化の期待値が低い見込み顧客と情報を提供しながら長期間の関係を築く事が必要になってきている事が分かります。
    マーケティングオートメーション(MA)を導入する事で顧客情報のやアクションにより見込み顧客のニーズを細分化し、ニーズに沿った情報を提供する事を自動化できるため、大幅に工数を削減する事ができます。

    見込み顧客の選別(リードクオリフィケーション)

    見込み顧客の選別(リードクオリフィケーション)の目的は案件化の期待値が高い見込み顧客を営業に回す事です。
    マーケティング部門が導入された事により多くの見込み顧客を集める事ができるようになったというメリットもありますが、同時に興味関心が低い見込み顧客も少なからず流入してしまうことにつながります。
    これにより、見込み顧客に対し営業をしていったとしても、成約率は低くなり、目標を達成するために、多くの営業工数を踏まなければならない事態に陥ってしまいます。

    マーケティングオートメーション(MA)を利用し、見込み顧客の選別(リードクオリフィケーション)を行う事で顧客情報やアクションを自動的に分析し、スコア化する事で対応するべき見込み顧客の優先順位を作成してくれます。
    これにより案件化期待値の低い見込み顧客をリードナーチャリングしつつ、案件化期待値が高い見込み顧客をリードクオリフィケーションで選定し、営業を行う事で営業プロセスの改善を図る事ができます。

    マーケティングオートメーション(MA)は何を自動化してくれるのか

    マーケティングオートメーション(MA)は人間がやるはずだった物を自動化してくれることで営業プロセスが大きく改善されます。
    では、実際どの部分を自動化しているのでしょうか。

    リスト作成

    マーケティングオートメーション(MA)を利用することで、自社サイトに訪問したユーザーに企業名や企業情報、名前、ウェブ上での行動を取得でき、分析・管理する事ができます。
    これらの情報から「従業員が100名以上」「資料ダウンロードした」「費用のページを見た」などの特定条件で見込み顧客を絞り込んだリストを作成する事ができます。
    マーケティングオートメーション(MA)を利用し、顧客情報や行動などで分類する事で見込み顧客のニーズに沿った。アプローチや提案が行えるようになります。

    メールマーケティング

    マーケティングオートメーション(MA)を利用すれば見込み顧客の育成(リードナーチャリング)の手法の一つ、メールマーケティングが行えます。
    メールマーケティングとは、メールを戦略的に配信していく事で案件化の期待値が高い見込み顧客を増やしていく活動の事です。
    通常のメール配信では見込み顧客に対し、ユーザーの行動を予測して一斉配信していく事になります。

    しかし、配信された見込み顧客はそれぞれの検討段階や興味関心度合いが違います。
    これにより、前回のメールが開封されていないにも関わらず、メールを新たに配信してしまったり、見込み顧客の興味関心とは別の分野のメールを配信してしまうことがあります。

    一方、マーケティングオートメーション(MA)を使用すると、メールを開封したか、どのURLをクリックしたか、Webサイトのどのページを閲覧したかが判断できます。
    これにより、「前回のメールを開封してあれば、続きのコンテンツを配信」「このページを見た、見込み顧客には製品事例のコンテンツを配信」という設定をしておく事で、適切なタイミングで適切な情報を提供できるようになります。

    リードの選別

    従来の営業方法であれば案件化の期待値が高いかどうかの判断は各営業担当者に委ねられていました。
    しかし、それでは各営業担当者の感覚や記憶などの曖昧な要素のみの判断となってしまい、会社として一貫性のある営業プロセスを構築できません。
    マーケティングオートメーション(MA)を導入する事で属人的な情報に加え、データによる分析によって客観的な評価基準を設ける事ができます。

    例えば、お問い合わせをしていたら30点、資料ダウンロード15点、費用掲載ページを閲覧5点、部長だったら20点、会社従業員が100人以上だったら10点など顧客情報と行動によりスコアリングしていき、基準を超えた見込み顧客を自社の商品やサービスに興味関心があると判断し、営業に回していくということができます。

    まだ、個々の営業担当者が顧客の情報を管理していたり、アナログに管理していることで見込み顧客の基準が属人化しているところがあります。
    マーケティングオートメーション(MA)を導入する事で、決められたアプローチ基準に沿った営業活動ができるため、教育やマネジメントがしやすくなります。

    レポーティング

    マーケティングオートメーション(MA)を使用して施策を行う事で「コンバージョン率」「ページ閲覧数」「問い合わせの数」「資料ダウンロード数」などのデータを収集する事ができます。
    それらの結果をまとめてグラフにする事で、感覚で管理していたデータの見える化により、マーケティング活動の成果が明確になります。
    データの可視化により営業プロセスの改善が社内でも共有しやすくなり、より一層の改善を図ることができます。

    マーケティングオートメーション(MA)を導入する事で解決できる課題

    マーケティングオートメーション(MA)を導入する事で解決できる課題を紹介していきます。
    自社の課題と被っている部分があった場合、マーケティングオートメーション(MA)を導入することで解決できる可能性があります。

    アポ数が少ない

    営業部門にパスできるアポが少ないなどの課題がありませんか。
    アポ数を改善するためにはリード数の絶対量を増やすか集められた見込み顧客の期待値を高め、アポにつなげる方法があります。
    新規顧客獲得のコストは既存の顧客をフォローしていくコストに比べ5倍にもなるといわれています。
    アポ数を増やしたいと考えているのであれば、既存の見込み顧客に対するアプローチを考えましょう。


  • マーケティングオートメーション(MA)を導入し、集められた見込み顧客の期待値を高める施策をする事で、コストを抑えながらアポ数を増加させる事が可能です。

  • マーケティングオートメーション(MA)を導入し、現在メールアドレスを獲得している見込み顧客に対し、キャンペーンの告知やステップメールなどで情報を発信していく事で幅広くアプローチする事ができます。

  • マーケティングオートメーション(MA)を利用する事で一人一人のニーズに合わせて最適な情報を届ける事ができ、見込み顧客の興味関心を掻き立てる事ができ、アポ数を増加させる事ができます。

  • 案件の質が低い

    従来の案件の質判断は個人の感覚や経験などの属人化した知識の元、判断していました。
    これでは個人の裁量によって案件の質が変化し、営業部門の負担になるだけでなく、画一化された営業プロセスの確立ができるようになるため、安定したアプローチを行う事ができます。

    マーケティングオートメーション(MA)を導入し、顧客情報やアクションからスコアリング機能で当てはめていきます。
    基準を定め、一定の基準を超えた物を営業に回す事で、案件のクオリティを保つ事が可能になります。
    ここで更に効果的な施策にしていくためには、営業担当者が回されてきた案件の成約率の情報をブラッシュアップしていき、スコアリングの定義を改善していく事でより精度の高いマーケティングオートメーション(MA)を確立する事ができます。

    過去のリードの有効活用

    過去のリードの例として「展示会やセミナーで交換した名刺」「直近で案件化の見込みが低いと判断された見込み顧客」などがあります。
    これらを有効活用できていない原因は「顧客情報の管理ができていない」「案件化の期待値の判断を個々の営業担当者に委ねている」「顧客のニーズにあわせたアプローチができていない」などがあります。
    この状態のまま放置していると、直近で案件化の期待値が高い見込み顧客にはアプローチできるが、長期的に検討している見込み顧客や情報漏れによる機会損失を生んでしまう事になりかねません。
    マーケティングオートメーション(MA)の中の機能である「リード管理機能」や「スコアリング機能」「パーソナライズ化」を利用して、過去のリードを案件化の期待値が高いリードに昇華させる事が可能です。

    まとめ

    今回はマーケティングオートメーション(MA)を導入する理由から解決できる課題を紹介してきました。
    時代の変化とともに顧客の行動が変わり、営業プロセスが変わり、営業プロセスを最適化する為に様々なツールが生み出されました。

    今回紹介してきたマーケティングオートメーション(MA)はリードを集めるところから適切なリードを営業に回すまでを効率化するツールです。
    膨大な情報を扱う上で必要不可欠なツールですが、一言にマーケティングオートメーション(MA)と言っても様々な企業が提供しています。
    闇雲に選択するのではなく、自社の課題解決に必要な機能が揃っているマーケティングオートメーション(MA)を使いましょう。
    ぜひ、マーケティングオートメーション(MA)を利用して営業プロセスの改善が見込めると判断した方がいらっしゃいましたら導入を考えてみてください。

    最後までお読みいただきましてありがとうございます。ご意見・ご要望などございましたら、
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