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リードナーチャリングとは?メリットと方法を徹底解説

インサイドセールスの目的の一つにリードナーチャリングがあります。リードナーチャリングは見込み顧客の育成です。新規顧客開拓するよりもコストを抑えながら顧客を獲得することのできる手法です。この記事ではリードナーチャリングを行うべき理由や具体的方法を紹介していきます。

リードナーチャリングとはマーケティングによって獲得してきたリードの購買意欲を様々な情報を提供する事で高め、将来の案件につなげる手法のことです。
購買までの検討時間が長いBtoB間での商談やBtoCでも不動産などの高価な商材を扱う際に友好的だと言われています。
今回はリードナーチャリングを利用するメリットから具体的な方法まで紹介していきたいと思います。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは見込み顧客の育成です。
今までの営業方法はWeb広告やテレアポなどを利用し「案件につながりそうな顧客情報を獲得し、営業をかける」という方法を使用してました。
マーケティング部門のリードジェネレーションによって集められたリードをメールやセミナーなどを利用した段階的なアプローチを重ねていき、購買意欲を高め、案件化していく手法です。

リードナーチャリングを利用するべき理由

リードナーチャリングが近年注目されている理由を紹介していきます。

購買に至る期間の長期化

従来、顧客は営業担当者が情報を持っていくか自ら企業に連絡することで情報を得ることができていました。
よって、比較検討する情報が少なく短期間で購買するかを判断していました。

しかし、インターネットの普及により顧客自身が様々な情報を得ることができるようになり、「検索」「比較」「検討」というプロセスを挟むようになったため購買に至る期間が長期化しています。
BtoBの場合は商材が高いことが多く、大企業になればなるほど商談に関わる人数が増えていく為より購買までのプロセスが複雑化・長期化してきました。
中には案件になるまでが数ヶ月、数年を要することもある為、長期的にお付き合いしていく必要があります。
現在時点で案件になるか分からない場合でも長期的かつ良質なコミュニケーションを行っていくことが必要だと言えるでしょう。

見込み顧客の行動の変化

インターネットが普及していく中で顧客自ら情報を収集することができるようになり、営業の電話をかけた際には業者が絞り込まれてしまっているという状況が多々あります。
よって、今の企業に求められていることは常に良質な情報を届け、見込み顧客と接点を持つことができたら関係性を築き、自社の商品やサービスを比較検討する際の選択肢に入れてもらうことです。
その際、期待値が低い顧客でもリードナーチャリングを行い、案件化に持っていく必要があるでしょう。

休眠顧客の掘り起こし

休眠顧客とは過去に商談や契約まで至ったものの、放置してしまっている顧客のことです。
休眠顧客は一度自社の商品やサービスに興味関心を持っていただき、商談や契約まで行っている為、新規顧客に比べ製品理解が高い傾向にあります。
更に、休眠顧客を掘り起こすのと新規顧客を獲得するのでは休眠顧客を掘り起こす方がコストがかかりません。
リードナーチャリングを利用し、休眠顧客とも接点を持ち続けることが重要になります。

リードナーチャリングのメリット

案件化の機会損失を防ぐ

リードは購買プロセスの長期化・厳格化により、営業をかけた場合に直近で案件化するのは15%と言われています。
仕方のないことですが、営業した際に案件化の期待値が高い顧客を優先して対応してしまい、他の見込み顧客が放置されてしまうことがあります。
そのような案件化しなかった顧客に対して長期的に接点を持たず、顧客を放置してしまうと2年以内に80%が競合から商品やサービスを購入しているという結果が出ています。
営業担当者自身がそれぞれの顧客に継続的にフォローを入れていくのは困難であり、効率的ではありません。
リードナーチャリングを利用することで営業担当者の経験や勘、関係性に頼ることなく、長期的に顧客の行動や興味関心に合わせたアプローチを行うことができます。

新規顧客獲得のコストを抑えることができる

リードナーチャリングを行うことで新規顧客獲得のコストを抑えることができます。
リード獲得の為に新規顧客開拓は有効です。
しかし、成熟した業界でシェア獲得の競争が激化していて、新規顧客開拓には費用や時間、労力が多くかかってしまう現状があります。
新規顧客獲得のコストは既存の顧客をフォローしていくコストと比べ5倍にもなると言われています。

まずは現在接点を持っていただいている既存顧客にコストを割くことが効率的と言えるでしょう。
特に過去に商談や契約を行っていたが、現在はやりとりがない休眠顧客は商材理解が高い為、既存顧客の中でも再リード化する可能性が高いです。
休眠顧客を中心に既存顧客に対し、リードナーチャリングを行っていくことでコストを抑えながら安定的に案件化を狙えるでしょう。

営業効率の向上

従来の営業形態はリードのリストを作成し、電話やメールで商談を重ねながら、案件を獲得してきました。
しかし、期待値が高くなっていないリードの場合、リードの窓口から決裁権のある上司に話がいくまで時間がかかったり、途中で断られてしまう可能性があり、効率的ではありません。
リードナーチャリングを行うことで、期待値の高いリードに育成することができ、リードクオリフィケーションを行うことで、期待値の高いリードのリストを安定的に営業に回すことができます。
これにより安定性のある案件化の向上が見込めます。

リードナーチャリングの方法

リードナーチャリングには様々な方法があり、それぞれ強みがあります。
それぞれの方法の強みを知り、目的に合わせてどのリードナーチャリングの方法を使用していくかを検討していきましょう。

メール

多くの企業で採用しているリードナーチャリングの方法です。
リードのの興味関心に合わせて細分化し、興味関心に応じたメールの配信をすることで、リードの期待値を高めることができます。
メールの配信に必要になる情報は、メールアドレスのみであり、比較的簡単にリードナーチャリングを始めることができます。
社内外に問わずメールを利用し、コミュニケーションを行っている会社は多くあり、新たにシステムを導入する必要もないため、幅広いリードに対応できます。
メールを送る際に企業情報や見込み顧客のアクションから対象となる層を絞り込み、メールを配信する事で、それぞれのリードのニーズに沿ったリードナーチャリングが行えるため非常に効果的です。

Webコンテンツ

インターネットの普及に伴い、営業担当者が情報を持ってくる前に顧客自身が情報を集め終わっているという状態が生まれています。
情報があふれている今、顧客と関係を保つためには良質なコンテンツを継続的に発信していかなければなりません。
ここで注目されているのがオウンドメディアを中心としたWebコンテンツの配信による、見込み顧客の育成です。

興味関心のある事柄を検索して自社のオウンドメディアにたどり着いたわけですから、その時点である程度の期待値を内包しているリードと言えるでしょう。
オウンドメディアは「写真」「動画」「テキスト」を使用した顧客の育成も出来る中で「資料ダウンロード」「お問い合わせ」といった他のリードナーチャリングの導線の役割もこなす事ができます。
更に、SEOを意識したオウンドメディア作りを行っていくことで、リードナーチャリングとともに新規顧客の獲得まで見込めます。
SNSと同じくすぐに効果が出るものではないので他のリードナーチャリングの方法を実施していきながら、長期的な目線で運用していきましょう。

イベント

セミナーや展示会などのイベントをする事で見込み顧客に対し、直接的に商材を説明できる事で、効果的なリードナーチャリングを期待できます。
最近では会場などを借り、直接対面する事のできるオフラインセミナーだけでなく、インターネットを利用した遠隔で開催するオンラインセミナーを開催することが多くなってきています。
イベントはメールやオウンドメディアと絡めて見込み顧客に訴求する事ができ、多くの企業が導入しています。
メールやオウンドメディアで接点を持つ見込み顧客よりも、期待値が高い事が多く、効率的に案件化を目指せるでしょう。

しかし、見込み顧客は時間や交通費をかけイベントに足を運んでいるため、イベントに内容がニーズにあっていない場合、むしろ心象を悪くしてしまう可能性があります。
Webに乗っているような簡単な情報ではなく、普段は載せる事のない自社のデータなどを利用し、付加価値をつける事が必要でしょう。

リターゲティング広告

様々な情報があふれているため、見込み顧客はサイトを訪れ「この商品・サービスがいい」と感じたとしても、他社と比較検討する為に約9割の見込み顧客が離脱すると言われています。
一度サイトに訪れた事のある興味関心が高いユーザーを追跡し、他社のサイトを見ている間に自社の商品・サービスを忘れてしまわないように広告を表示させ、再来訪を促すリードナーチャリングの方法です。
見込み顧客がWebを利用している間、何度も広告を表示させる事で認識してもらい、再び興味関心をもってくれた際に、案件化の期待値が高いと言えるでしょう。

SNS

SNSは見込み顧客にとって馴染みが強く、SNSで発信された情報で見込み顧客の認識や行動は大きく影響を受けるようになりました。
更に、企業は顧客とSNSで直接コミュニケーションを取れるようになり、既存顧客のロイヤリティの向上やブランディング、好意的なフォロワーの拡散も期待できるでしょう。
多くのSNSがある中で自社の商品やサービスのターゲットになりうるユーザー層に沿ったSNS選びを慎重に行っていきましょう。
ターゲットとなるユーザー層がいないSNS選びをしてしまうとSNSを運用しても十分な成果が得られない場合があります。

まとめ

環境の変化に伴う顧客行動の変化により営業プロセスは変化していきます。
リードナーチャリングはコストを抑えながら安定的に期待値の高い見込み顧客を営業に回す事を目的とした手法です。
リードを広げるために多くのコストを新規顧客獲得に避けない場合はリードナーチャリングを行う事で既存の顧客から案件化を目指していきましょう。

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