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Googleアナリティクスの離脱率とは?直帰率との違い・見方・確認方法

離脱率とはページを閲覧した後にサイト内のほかのページを見ることなく離脱してしまったセッションの割合で、サイトを改善していく中で重要となってくる指標の1つ。Googleアナリティクスで離脱率を確認する方法や離脱率が上がる原因を解説します。

Googleアナリティクスを使っているけど、どこを見て改善したらいいのかわからない、データを確認するだけでサイトの運営に生かしきれていない、といった方もいるのではないでしょうか。

Googleアナリティクスではたくさんのデータを取得することができるのにそれではもったいないです。サイトやページごとの訪問数を増やすには、ユーザーが何を閲覧しているのかを確認することが必要です。

そこで確認したいのが「離脱率」です。一度は聞いたことがあっても、あまり知らない人の多い離脱率の厳密な定義や直帰率との違いなどについて説明していきます。

離脱とは

離脱とは、ユーザーがサイトの閲覧をやめてしまうこと。具体的にはブラウザを閉じたり、別のサイトへ移動したりすることなどが挙げられます。

ほかのページを経由せずにそのページのみを閲覧して離脱した場合と、別のページを閲覧してからそのページを閲覧して離脱した場合の2つのパターンがあり、それらを合計したものが「離脱数」です。また、訪問の最後に閲覧されたページのことを「離脱ページ」といいます。

離脱率とは

離脱率とは、そのページを見たセッションのうち、そのページを閲覧した後にサイト内のほかのページを見ることなく離脱してしまったセッションの割合です。

直帰率と離脱率

離脱率とよく混同してしまう指標が直帰率です。
直帰とはサイト内で1ページしか見ずにそのままサイトから出る、というユーザーの行動を表し、直帰率とはサイトを訪れたセッションのうち直帰したセッションの割合をあらわす指標です。

そのため、直帰は離脱の一部として含まれていて、サイト内で移動することなく、1ページしか見ずに離脱した場合のことを直帰と呼びます。

離脱率の確認方法

Googleアナリティクスではページごとの離脱数をレポートで確認できます。
アナリティクスの画面左のメニューにある「行動」から「サイトコンテンツ」、さらに「離脱率」をクリックします。

離脱数(アナリティクス上の表記はexit)、ページビュー数、離脱率が左から順に表示されます。これはサイト全体の数値になります。ページごとの数値は、その下の一覧データで確認可能です。

集計している期間内で離脱数が多い順で表示されていますが、各項目名をクリックすることで並べ替えることもできます。

離脱数と直帰数を合わせて確認する方法

通常のレポートでは、直帰数と離脱数を一覧で確認することはできません。しかし、カスタムレポートを作成することで同時に閲覧できるようになります。

離脱数と直帰数を一覧表示するカスタムレポートの設定方法

Googleアナリティクスにログインし、左のメニューの中から「カスタム」をクリックします。
さらにメニューの中から「カスタムレポート」を選択します。表示された画面の「+新しいカスタムレポート」をクリックします。

カスタムレポート作成画面が表示されるので、カスタムレポート内容を設定していきます。
全般情報の「タイトル」、レポート内容の「名前」、「指標グループ」の名前を任意で入力します。
確認する際にわかりやすいものを設定することをおすすめします。今回の場合、「直帰数・離脱数の一覧」などで良いと思います。

レポート内容の「種類」はエクスプローラを選択します。


[指標グループ]の「+指標を追加」から「直帰数」と「exit」を追加します。

集計したいディメンションを指定します。今回は、「ページ」を追加します。

任意でフィルタを追加することもできます。モバイルからのアクセス、検索からの流入など、特定条件のユーザーのレポートを見たい場合、ここでフィルタを追加しておくと、都度設定しなくて済むので便利です。
最後に、作成したカスタムレポートを適用するビューを選択します。

保存をクリックするとカスタムレポートの作成は完了です。
レポートで2つのデータを確認できるようになります。

また、指標グループを設定する際に直帰率や離脱率を設定する、ディメンションに流入経路を設定するといったことを行うと、「何を経由してサイトを訪れたユーザーが離脱・直帰することが多いのか」ということがわかります。
よりサイトやページ改善に役立てられる詳細なデータを得ることができるようになります。

離脱率の計算方法とは?

レポート上でどのように離脱率が計算されているのかについて、サイト全体と各ページそれぞれ解説します。

サイト全体の離脱率の計算方法

サイト全体の離脱率は下の式で計算できます。
「サイト全体の離脱率=サイト全体の離脱数÷サイト全体のページビュー数」
※サイト全体を計測しているので「離脱数」は「訪問数」と一致することになります。そのため、サイト全体の離脱率は、サイト全体の訪問数とサイト全体のページビュー数からも計算可能です。

各ページからの離脱率の計算方法

ページごとの離脱率は、ページが閲覧された全体数のうち、そのページが最後の閲覧ページとなった回数(離脱数)の割合になります。計算式は以下です。

「各ページの離脱率=該当ページで閲覧終了したビュー数(離脱数)÷該当ページ全体のページビュー数」

離脱率を見る上で重要なこと

離脱率を確認する上で重要なのは、離脱率が高いのはどのページで、その原因は何であるかということです。離脱率の原因を考える時、すべてのサイトに当てはまる一般的な方法論はあまりないため、同じサイトのページごとに離脱率を比較して原因を考えていく必要となります。

ECサイトでは商品購入完了ページといったコンバージョン達成となるページの離脱率が高くなることが一般的です。この原因は、ユーザーが商品購入という目的を達成したためであると考えられます。

そのためECサイトで重点的に離脱率を確認するべきページは、商品の詳細確認画面や支払い方法の確認画面など、コンバージョンとして設定したページの直線に閲覧されるページです。コンバージョンの手前のページの離脱率が高い場合、ユーザーが目的を達成する前に離脱していることになるため、そのページに何かしらの問題がある可能性が高いと考えられます。

しかし、そういったサイトではない場合、離脱率が高いからといって必ずしも改善する必要があるとは限りません。そのページから必要な情報を得ることができた時点で離脱するのは自然なことなので、離脱率が高いからといってやみくもに改善が必要といったことではありません。

ページの内容やページを見るユーザーの目的によって改善するべきかどうかを検討しましょう。

離脱率が上がってしまう原因

ユーザーが離脱してしまう原因として、ユーザーが求めていた情報を提供できていない誘導しているページの内容がユーザーの期待に応えられていないなどが考えられます。

ユーザーが求めていた情報を提供できていない場合

例えばあるお店を紹介しているサイトの店舗情報ページの場合、お店の場所や交通手段を紹介していなかったり、簡単に書いているだけでわかりにくいと、ユーザーは目的の情報を見ることができないためすぐに離脱してしまいます。

そのページでユーザーが求めている情報を理解して、ニーズに正確に応えられるコンテンツを作成することが必要です。

誘導先のページ内容がユーザーの興味に沿っていない場合

誘導先のページがユーザーの興味に沿っていない場合、離脱率が高くなります。
例えば、ECサイトを例に見てみましょう。
商品詳細ページを閲覧したあとにユーザーが見たいのは、
・商品購入画面
・関連商品を紹介するページ
・合わせて購入すると良い商品を紹介しているページ
などでしょう。

しかし、関連がない商品へ誘導するリンクしか設置されていないと、ユーザーは「興味をもてる商品がサイト内にはもう存在しない」と感じてしまうため、離脱率は上がってしまいます。
閲覧しているページに関連性があるページへ誘導することが大切です。

次のページへの動線がわかりづらい場合

ページの目的が明確で、内容についても問題がなく、次のページについても問題がない場合、次ページへの動線に問題があることが考えられます。リンクの場所が分かりにくいなど、次のページに移る動線に問題がないかどうか確認しましょう。

サイトの利便性に問題がある場合

パソコン向けのサイトしかなく、スマホでは見づらかったりするなどデバイスの最適化がなされていない、サイトの読み込む速度が遅いなどのシステム上の問題があると、ユーザーにとってページを見ることが煩わしくなってしまう場合があります。このように、サイトのユーザビリティに問題があるとページの離脱率が高くなることがあります。

計算指標を使って離脱率と直帰率を分けて観測する

離脱率を計測する際に、直帰した場合と同サイト内で別ページから移動してきて離脱した場合を分けて計測することができません。

しかし、離脱率が高いページがあったとして、直帰率が高いのか他ページから遷移してきた際の離脱率が高いのかによって改善の仕方が変わってくるため、それぞれを分けて集計するのが理想的です。
これを算出するために、Googleアナリティクスの「計算指標」という機能を使います。

計算指標とは

計算指標とは、用意されている指標を組み合わせて計算式を自分で作り、カスタムレポートでその計算の結果を表示することができる機能です。この機能を利用することで、独自に算出したい指標をレポート画面に表示できるようになりました。

実際に計算指標を使って直帰率を抜いた離脱率を計測する方法を紹介します。
Googleアナリティクスにログインし、左のメニューの一番下にある「管理」をクリックします。設定を行うビューを選択し、「計算指標」をクリックします。

「+新規計算指標」ボタンをクリックします。
作成した計算指標はここに表示されるようになります。
※計算指標は5つまで作成できます。

次に、作成する計算指標について情報を入力していきます。
「名前」はカスタムレポートの指標セレクタに表示されるのでわかりやすいものを指定します。今回の場合は、「直帰を除いた離脱率」などがいいと思います。

「表示名」は、計算指標の作成中に変更できますが、作成後に変更することはできません。表示名として使える文字は英数字とアンダースコアのみで、特殊文字、記号、スペースを使用することはできません。
例えば、離脱率という意味の「exit rate」などが良いでしょう。

「フォーマットタイプ」は、指標の単位の事です。浮動小数点・整数・通貨(小数)・時間・割合(%)から選択します。今回は、「割合(%)」を選択します。

「数式」は、入力ボックスに半角スペースを入力すると、使用できる指標が表示されるので選択します。複数の指標を入力したい場合にも、その都度半角スペースを入力すると表示できます。使用できる演算子は、プラス(+)、マイナス(-)、除算(/)、乗算(*)です。
今回の場合、離脱数(exit)−直帰数と設定します。

最後に保存ボタンをクリックすると新しい計算指標の作成が完了します。

計算指標を実際に使う方法

作成した計算指標は、通常のレポート画面には表示されません。そのため、カスタムレポートを作成して新規の計算指標をレポートに反映します。

カスタムレポートは、アナリティクスの「カスタム」の「カスタムレポート」を選択、「+新しいカスタムレポート」ボタンをクリックして作成します。

※レポートの内容を入力する際に「指標グループ」で計算指標を導入します。「+指標を追加」をクリックすると「その他」というカテゴリがありクリックすると作成した計算指標が表示されます。

カスタムレポートの内容を全て入力し、保存をクリックすると完了しレポートで確認できます。

まとめ

ページごとの離脱率を確認し、そのページの目的と照らし合わせることでユーザーの期待に沿ったサイトを運営できるようになります。直帰率と似ている部分があるので違いを把握し混同しないよう注意が必要です。また、カスタムレポートや計算指標を利用することでデータをわかりやすく把握できるのでぜひ活用してみてください。


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須藤 一樹

Webディレクター/コンサルタントの須藤です。大手企業から少数ベンチャーまで様々な規模のチームに加わり、主にオウンドメディアプロジェクトを推進してきました。"本質的な課題解決"をモットーにクライアントに向き合います。わかりやすさを重視して実践で使える記事をお届けします。

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