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予算から決めるのは間違い?Google広告の料金算出方法を徹底解説

広告運用を始めるにあたり予算を決めてから広告運用をしていませんか。 決められた予算内で広告を運用することは最大限に効果を生み出せていない可能性があります。 なぜなら、予算は商品やサービス、料金形態にあわせて決まるべきものだからです。 この記事を参考に予算の見直しをしてみましょう。

カテゴリ: Google広告

Google広告を始めるにあたって最大の疑問はどのくらい料金がかかってしまうのかだと思います。
Google広告の費用を払って顧客を集めることができたとしても利益が出ないということが起きてしまったら本末転倒です。

今回はリスティング広告を例に挙げ、あらかじめ使う予算を決めるのではなく、広告費として投資してもいい予算の決め方を紹介していきたいと思います。

予算から決めるのはやめよう

広告配信をする前に使う予算が決まっていることがあります。
しかし、決められた予算内で試行錯誤をし、費用対効果を生み出そうと頑張るのは間違いです。

では何から決めるべきなのでしょうか。

それは目標 CPAと目標コンバージョン数です。

状況やビジネス形態で変化していくので、幾つかのケースに分けて紹介していきます。

CPA(Cost Per Action)とは

CPAは1コンバージョンあたりに掛かる広告費のことです。

例えば、広告費30000円かけて5件のコンバージョンを獲得した場合
30000÷5=6000 6000円が今回のCPAになるわけです。

CPAを説明していく上で2つ種類がありますので紹介していきます。

限界CPA

基本的なCPAの算出方法です。売上から原価や人件費を引いたものを「限界CPA」とします。

「限界CPA」はいわゆる粗利というものです。

この数値以上の広告費をかけなければ赤字にはなりません。損益分岐点となる数字なので「限界CPA」と呼ばれます。

では、様々なケースの限界CPAを紹介していきますので、自社の商品とサービスはどの限界CPAの求め方をすれば良いのか考えながら見ていきましょう。

通信販売の限界CPA

通信販売の場合はLTV(Life Time Value)を考慮して限界CPAを決めていきましょう。

LTVとは特定の企業やブランドとユーザーが関わり始めてから終わるまでに生み出す利益のことを指します。
よって、一回の利益だけを考えずにLTVを考慮した通信販売の限界CPAの求め方はこちらです。

下記のような売上状況の場合は限界CPAはいくらになるのでしょうか。

上記の計算式を当てはめ限界CPAを計算していくと「12614.4」になります。
つまり、顧客一人にかける広告費が「12614.4」円より低ければ赤字にはならないということになります。

先ほど示した基本的な限界CPAを計算すると「2628」円になります。

通信販売では平均リピート数を考慮することで、大幅に限界CPAは引き上げられました。
平均リピート数を考慮しなくても大丈夫ですが、かけられる広告費が増えることで、コンバージョン数が上がり、長期的にみて利益を上げることができます。

売上が確定しない場合の限界CPA

売上が確定しない場合とは「資料請求」や「お問い合わせ」の場合です。
今回は売上に繋がる成約率を加味することで限界CPAの計算が可能です。

下記の状況の場合に限界CPAを求めていきましょう。

家を建てる場合、様々な業者にお見積もりや説明を受ける過程を踏まえて、業者を決定します。
家を建てる際の平均売上を4000万、原価が500万、サイトからの申し込みから実際に注文を発注される確率は100人の申し込みの内2件だった場合を計算してみましょう。

(4000万-500万)×0.02=70万になります。
つまり、申し込み一件獲得する為にかける広告費は70万を越えなければ赤字にならないということです。

今回は例を2件紹介していきましたが、他にも様々な販売形態があります。
自社の商品やサービスの形態に合わせて限界CPAを設定していきましょう。

目標CPA

限界CPAは目標CPAを説明しやすいように説明してきました。

目標CPAはどれだけの利益が欲しいかを決めることで決まってきます。
目標CPAは以下のように計算します。

もし、この目標CPAをまもれば1コンバージョンごとに利益がでることに繋がります。
日頃使うCPAという言葉を使う際には目標CPAを指していることが多いです。

限界CPAは個々のケースによって決まってくるものとして、目標CPAを決める為に重要な項目は確保したい利益です。

では、確保したい利益はどのような基準で選択するのが良いのでしょうか。
以下の3つの場合を例にあげ、説明していきます。

  • 目標CPAを下げる場合
  • 目標CPAに余裕をもたせた場合
  • 目標CPAを上げる場合
  • 目標CPAを下げる場合

    目標CPAを下げるということは1回のコンバージョンあたりに確保できる利益を上げるということです。
    しかし、獲得できるコンバージョン数は下がります。

    なぜなら、確保できる利益を上げることで、広告費が下がります。
    広告費が下がることで施策パターンが限定されてしまい、より成約率の良い施策を選ばなければ必要コンバージョン数を稼げない自体に陥ってしまうからです。

    よって、購入意思が明確なユーザーに向けての施策をするべきです。

    目標CPAを下げることは事業の拡大路線を歩むことはできません。では、どのような場合に目標CPAを下げるのか。

    限られた予算しかもっていない場合は目標CPAを下げることをオススメします。

    はじめに、購入意思が高いユーザーに訴求していき、徐々に目標CPAを上げていくことで事業の拡大を狙っていきましょう。

    目標CPAに余裕をもたせた場合

    目標CPAに余裕をもたせた場合はどのようになるのでしょうか。

    目標CPAに余裕をもたせた場合は比較検討をしているユーザーまで広告費をかけられます。
    利益も確保したいが、他社と比較検討をしているユーザーにまで訴求はしていきたいと考える場合は目標CPAに余裕をもたせるべきでしょう。

    目標CPAを上げる場合

    目標CPAを上げると1回のコンバージョンに対しての利益が減ります。
    一方で訴求できる範囲は大きくなります。

    広告費を多くかけられることで、施策の選択肢が増え、興味関心が低いユーザーにまで届けることができます。

    目標CPAを上げることは中・長期的に利益を回収できる事業形態に適しています。
    通信販売のようなはじめに購入するきっかけが広告だったとしても、その後のリピート購入をしていただくことで費用を回収できます。

    目先の利益よりまずは顧客を増やしたい場合は目標CPAを上げることをオススメします。

    目標コンバージョン数

    予算を決める際に重要な項目は目標CPAと目標コンバージョン数だと紹介しました。
    コンバージョン数は広告費をかければかけるほど上がっていきます。

    下記の図はコンバージョン数と広告費の関係を表しています。(基本的にこのような曲線を描くというのもであり、確定的なものではありません)

    広告費をかけ始めた際にはコンバージョン数が急上昇していきますが、ある一定の広告費を超えてくるとコンバージョン数の伸びが緩やかになっていき、CPAの効率が悪くなっていきます。

    では、自社のキャンペーンがどれくらい広告費をかければ最適なコンバージョン数をとれるのかが予想できれば広告運用の大きな手助けになりますよね。

    今までのキャンペーンの運用データを元に予測をたててくれるツールが「パフォーマンスプランナー」です。
    パフォーマンスプランナーについての利用の仕方や利用のための要件はパフォーマンス プランナーについて – Google 広告 ヘルプをご覧ください。

    パフォーマンスプランナーは予算やコンバージョン数、平均CPAを入力することで今までの広告運用データから広告運用の結果を予想してくれます。
    予算を入力すればコンバージョン数と平均CPAが表示され、平均CPAを入力すれば予算とコンバージョン数が表示されるといった具合です。

    あくまで結果を予想してくれるツールですので、ある程度の成果は見込めますが成果を確定するものではありません。
    予算の変更や目標CPAの変更の際にはパフォーマンスプランナーを利用していきましょう。

    さいごに

    目標CPAと目標コンバージョン数の求め方がわかったところで、広告予算を決める方法を示しておきます。

    この記事を見ていただいた方には、予算から決めるのではなく、目標CPAと目標コンバージョン数から予算を算出する理由が分かったのではないでしょうか。
    成長するために必要な費用の算出方法を知り、適切に運用していくことで事業の発展を目指しましょう。

    最後までお読みいただきましてありがとうございます。ご意見・ご要望などございましたら、
    以下のフォームよりお問い合わせを受けつけておりますので、よろしければご利用ください。

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    minweb編集部(株)セルリア

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