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カスタマーサクセスとは?カスタマーサポートとの違いと抑えておくべきポイント

今回はカスタマーサクセスについて紹介していきます。商品やサービスの販売方法が変化した事で事業の目的が変化してきました。その中で能動的に顧客の成功を導くカスタマーサクセスを導入する企業が増えてきています。カスタマーサポートとの違いを紹介しながらカスタマーサクセスを掘り下げていきたいと思います。

近年サブスクリプション型のようなサービススタイルが主流になってきている変化からカスタマーサクセスという言葉をよく耳にするようになりました。
現在SaaS界隈ではホットなワードと言えるでしょう。
似ているワードとしてカスタマーサービスという言葉もあります。
この記事をみている人の中にはそもそもカスタマーサクセスとはいったい何なのか、カスタマーサクセスとカスタマーサービスの違いが何なのかなどの疑問を持っている方もいると思います。
今回はカスタマーサクセスの概要とカスタマーサービスとの違いについて紹介していきたいと思います。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスとは、日本語では「顧客の成功」と言い換える事ができます。
カスタマーサクセスは顧客の成功を導くことが目的となるため、受動的に顧客の疑問や要望を満たすだけのサポートをするのではなく、能動的に顧客に働きかけます。
受動的なサポートとは「使用方法がわからない」「支払い方法を変更したい」などの顧客側から手を挙げてもらった際に解決する為にアクションを実行します。
一方で、能動的なサポートは顧客の目標を理解した上で、顧客の状況から、必要な工程をガイドしていくような役割が期待されます。
カスタマーサービスとの大きな違いは、顧客からの要望がなくても顧客の成功を支援する為に働きかけしていく点です。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違いを紹介していきます。
大きな違いは目的と指標に表れていると言えるでしょう。

目的

カスタマーサクセスの目的は「顧客の成功」、カスタマーサポートの目的は「顧客の要望、問題解決」です。
カスタマーサクセスは計画的にサービス契約後のユーザーに課題解決の道筋を示し、顧客が成功する為に併走します。
カスタマーサポートはユーザーからの問い合わせに対し、スピーディーに対応する事が求められます。

指標

それぞれが何を指標にし、動いているかを見ていきましょう。
カスタマーサクセスは顧客が満足して継続しているかが最重要指標です。
それに付随してLTVや使用頻度、収益を見る事で顧客の満足度を向上させられているのかの判断ができるようになります。
カスタマーサポートは顧客の疑問や要望に対して的確で迅速に対応できているかが最重要指標です。
対応回数や返信時間の減少、対応への評価の向上を見る事で、カスタマーサポートの質を保つ事ができるようになります。

カスタマーサポートは普段関わる事が多い為、理解しやすいですがカスタマーサクセスはイメージしづらいかもしれません。
カスタマーサクセスをイメージする為に以下の例を見ていきましょう。
例えば、体重を10キロ減らす為にパーソナルジムに通い始めたとします。
入会してから2、3ヶ月は始めたばかりなのでモチベーションが高く、ジムに通っていたとします。
その頃からモチベーションが下がっていき、ジムに通う頻度が落ちたり、食事に気をつけなくなってしまいました。
その後一定の契約期間が過ぎた為、継続するこなく退会して、ダイエットも時間も無駄にしてしまったなんて経験はないでしょうか。

ここでのカスタマーサポートは「ここの筋肉を鍛えるにはどうしたらいいですか?」「プランを変更したいんだけど、どうすればいいの?」という顧客の要望、疑問に対応する事がカスタマーサポートです。
ここでのカスタマーサクセスはジムのトレーナーが10キロ減らすという目標を達成する為に日々の食事管理やトレーニングメニューの改善を提案してくれれば、ジムに通い続けられ、目標を達成できたかもしれません。
このようにカスタマーサクセスは顧客の成長のために中長期的に寄り添い、結果的に商品やサービスを長く続けてもらうと言ったような、双方にとってWin-Winの関係を築いていく事がカスタマーサクセスに求められます。

カスタマーサクセスが注目されている背景

カスタマーサクセスが注目されている背景としてサービスや商品の販売方法が変化してきています。
今までは契約する事が企業のゴールになっていましたが、現在は契約して終わりではなく、満足して使い続けてもらう事が最重要になっていると言えるでしょう。

サブスクリプリプション型のサービスの増加

今までの商品やサービスの購買方法は買い切り型で所有するという方法が主流でした。
しかし、所有するというユーザーのニーズが減少し、「必要な時だけ使用したい」「無駄なお金を払いたくない」「所有することに対しての魅力やステータスを感じなくなってきた」という方が増えた事が理由でサブスクリプション型のサービスが増えてきました。

サブスクリプション型のサービスとは定額制のサービスのことです。
従来の買い切り型とは違い月々料金を支払う形になり、必要な時に費用を払う仕組みになっています。
サブスクリプション型のサービスが増えていることで事業の目的が契約する事ではなく、ユーザーに満足してもらいながら継続してもらう事が最重要項目になり、カスタマーサクセスを導入する事で顧客の満足度を高めていく必要が出てきました。

LTVの重要性の見直し

LTVとはLife Time Valueの頭文字をとったものです。
LTVは顧客生涯価値と日本語で言われており、生涯のうち顧客が企業に対してもたらす価値を示したものです。
パレートの法則によれば顧客全体の2割の優良顧客が売上の8割を上げていると言われています。
既存顧客の満足度を上げ、良好な関係を築きつつ、顧客のLTVを上げる事が事業全体の底上げにつながります。

更に新規顧客の開拓にかかるコストは既存顧客にアピールするコストと比べて5倍かかると言われています。
一人一人のLTVの増加とコストを既存顧客にかける事で効率よく事業の売り上げを伸ばす事につながります。

カスタマーサクセスを導入するメリット

カスタマーサクセスはビジネスモデルの変化から必要とされるようになった部門です。
カスタマーサクセスを導入することでどのようなメリットが起きるのでしょうか。

解約率の低下

ユーザーの価値観の変化に伴い、従来の買い切り型のモデルではなく月々の支払いによるサブスクリプション型のモデルが現在は主流となりました。
ビジネスモデルの変化に伴い、事業の目標は契約から継続に変化していきます。
サブスクリプション型の特徴として、安定的な収益が見込める中、顧客の満足度を継続し続ける事ができなければ解約に至ってしまうケースがあります。
解約率が事業の存続に大きく関わるといっても過言ではありません。

ユーザーがサービスを解約するに至る理由に挙げられる事が成功体験を十分に感じられていない事が理由としてあげる事ができます。
カスタマーサクセスではユーザーに成功体験を感じてもらうために定期的なフォローアップやニーズに合う追加サービスの情報提供、導入支援などの積極的なアプローチによって、受動型のカスタマーサービスだけでは実現できない顧客のフォローを行い、事業の重要目標である解約率の低下を見込めます。

LTVの向上

顧客生涯価値といわれ生涯のうち顧客が企業に対してもたらす価値を表しています。
つまり、1人の顧客が長期間にわたってサービスの利用を継続したり、プランのアップグレードや商品の追加購入を行ってもらう事でLTVは向上します。
LTVはサブスクリプション型のサービスで重要視される項目で、カスタマーサクセスを導入する事で顧客満足度が上がり、LTVも向上すると言われています。
顧客のニーズを見極め、顧客が成功するために追加のオプションを提案したり、逆に必要以上のプランを提案しない事で継続率を高め、結果LTVと満足度の向上につながります。

新規の顧客を獲得することも事業の発展には重要な事ですが、既存顧客にアプローチしLTVを向上させることの方が同じ結果を生むためのコストが5分の1で済むと言われています。
現在いる顧客に真摯に向き合うカスタマーサクセスを導入することで、コストを抑えながら結果を出す事が可能になります。

ユーザーからのフィードバック獲得

カスタマーサクセスは、企業側から顧客にアプローチする手法ですが、一方的な一方的なアプローチではなく、顧客からのフィードバックを受け取る事ができます。
カスタマーサクセスは顧客と綿密に関わる事が多いため、顧客が普段書き込むほどのことではないが関わっていく中で少し気になることをポロッと発言するという場面がでてきます。
カスタマーサービスを導入する事で顧客からのフィードバックを受ける回数が多くなり、製品やサービスの改善に役立てる事ができるのです。

顧客側は文字ではなく直接サービスのフィードバックを伝えやすい環境を提供することで、製品やサービスが改善され利用しやすくなり、更に満足度の高い商品やサービスを享受できる可能性が高まります。
カスタマーサクセス導入により顧客と企業の双方のコミュニケーションが生まれ、フィードバックから改善というながれを作り出す事で顧客と企業の双方にメリットを生む事ができます。

カスタマーサクセスで見るべきKPI

カスタマーサクセス導入することで事業を成功に導くためには注意しておきたいKPIが存在します。

解約率(チャーンレート)

継続契約が望まれるサブスクリプション型のビジネスモデルにおいて最も重要な指標と言えるでしょう。
顧客の満足度が顕著に現れるKPIであるので、解約率を監視しておく事で事業の問題を確認しなければならない機会の損失を防げます。

アップセル・クロスセル率

より高価な商品・サービスへの乗り換えを「アップセル」、別の商品の追加購入を「クロスセル」と呼びます。
LTVの増加につながる指標です。
しかし、このKPIは何がなんでも達成するべきではないと言えます。

本来のニーズに沿っていない商品を追加で購入させたり、現段階で顧客の成功ができていないのにプランアップグレードを促すことは解約のリスクを高める可能性があるからです。
重視するべきは顧客の成功に必要だと感じた場合にどのようにアプローチする事でアップセル・クロスセルを導ける可能性が高いのかという方法を確立する事です。

オンボーディング完了率

オンボーディングとは顧客がサービスを理解し、定着するまでの期間を示します。
魅力的な商品やサービスもちゃんと利用されなければ、顧客が成功を感じれず、解約率が高くなる可能性が高まります。
前提として完了の状態は商品やサービスによって異なりますが、社内の共通認識を設定しておきましょう。
オンボーディング完了率を向上させる具体的な施策としては「チュートリアルの準備」「導入初期のサポート」などが考えられるでしょう。

NPS®

NPS®(Net Promoter Score)とは顧客ロイヤリティを図る指標で「企業やブランドにどれくらい愛着や信頼があるか」を数値化する事ができ、顧客体験の評価・改善に生かされています。
NPS®とよく比較して並ぶ指標の一つに顧客満足度と呼ばれる指標があります。
顧客満足度は文字からでもわかるように顧客の満足度合いを示す指標です。
しかし、満足と定義する範囲が非常に幅広く曖昧な言葉でもあります。
そのため、満足という評価を下した顧客であっても、リピート購入やプランのアップグレードの形で業績向上に貢献してくれるとは限りません。
つまり、顧客満足度という指標を向上させる事で業績の向上を目指す事が困難と言えるのです。

その際に新たな指標としてNPS®が導入されるのです。
NPS®はどのように割り出すのかを紹介します。
ユーザーに「あなたはこの商品・サービスを友人や同僚に広める可能性は、どのくらいありますか?という質問を行い0〜10の11段階で評価してもらいます。

アンケートの評価に応じて「推奨者」「中立者」「批判者」の3タイプに顧客を分類します。
それぞれのタイプを紹介していきます。

  • 推奨者はサービスを愛用し、周りの人にいつも勧めてくれます。
  • 中立者は中立の立場をとっていて、特に薦めることもなければ悪口をいうこともありませんが、何かきっかけがあると競合に移りやすい人たちです。
  • 批判者はサービスの購入を検討している人たちに対しネガティブな口コミを広げます。
  • NPS®のスコアの計算方法は非常にシンプルです、回答者全体に占める推奨者の割合から批判者の割合を引いて出てきた数値がNPS®の値となります。

    NPS®の値は基本マイナスになります。
    業界によって多少左右されますがNPS®の平均値は-30〜-50と言われています。

    カスタマーサクセスを成功させるポイント

    カスタマーサクセスを成功に導くためのポイントを紹介していきます。

    推奨者の見極め

    推奨者とは商品やサービスのコンセプトに共感し、競合に目移りすることなく継続して使用してくれるユーザーのことを指します。
    推奨者は長期間の利用によってLTVの値が高いだけでなく、有益なフィードバックや周りへの紹介を行ってくれ、数値だけでは測れない事業への貢献度があります。
    利用金額やLTVのみに注視して顧客を見極めようとするとセール時や特別な時期だけの顧客である可能性があります。
    企業の長期的な成長のためにはカスタマーサクセスの利点である双方向のコミュニケーションを行うことで推奨者を見つけ、育成していく事が重要になってきます。

    ニーズの見極め

    カスタマーサクセスの利点の一つとして顧客の要望を直接受け取る事ができるため、顧客の様々なニーズに触れることになります。
    顧客のニーズを取り入れ商品や業務の改善を行うことは非常に重要なのですが、全てのニーズに応えることは難しく、全てのニーズが改善につながるとは限りません。
    一部のニーズを受け入れることで全体のニーズから外れ、顧客全体の満足度が下がる要因にもなります。
    どのニーズを受け入れることで全体の満足度が上がるのかを重視して見極める事が大事になります。
    適切なニーズを受け入れることで顧客満足度や継続率、LTVの向上につながり、本来の目標である業績の向上につながると言えるでしょう。

    ツールの導入

    カスタマーサクセスを導入する上で懸念となってしまうのが人力の限界です。
    カスタマーサクセスは計画的に顧客に対し積極的プアプローチを行うことで顧客満足度をあげています。

    しかし、顧客一人一人の状態を把握して、タイミングよく情報を提供するのには人力では限界があります。
    人が全て管理することは時間の無駄や管理の漏れを生み出してしまい、十分な対応ができず解約に至ってしまいます。
    また、顧客の担当者が急に変わった際場合、前担当者に蓄積された、知見やノウハウ、今後のサービスの活用計画がそのまま新担当者に引き継がれない事があります。
    それによってカスタマーサクセスが振り出しに戻る事があるため、前担当者のこれまでのやりとりの履歴や顧客情報を管理できるプラットフォームがカスタマーサクセスにおいては必要不可欠です。
    ツールを導入することで解決できる点を2つ紹介します。

    顧客のフォローを効率化

    ツールを導入する事で顧客の動向を追跡してくれます、またその時々に応じたフォローや情報提供も自動で行ってくれるため、人力ではカバーできなかった顧客までフォローする事ができます。
    例えば、サービスの使用方法に迷った顧客が自社のウェブサイトにアクセスしてヘルプページを閲覧していた場合、そのヘルプカテゴリに合わせたフォローメールを配信することを設定しておく事ができます。

    解約の予兆を感知する事ができる

    ツールによって顧客の動向を追跡できるようになったため、人力では判断できなかった全ての顧客の解約の危機に対応する事ができるようになります。
    よって、現在契約しているのにツールが使用されていないなどの解約の危機に関する動向をキャッチしたら、素早く営業チームに顧客の情報を共有し訪問によるフォローアップや問題解決を行うことで解約を未然に防ぐ事ができます。

    まとめ

    ビジネスモデルの変更に伴い、カスタマーサクセスという部門が注目されるようになりました。
    買い切りモデルからサブスクリプションモデルにビジネスモデルに変更になったため、目標が契約から継続に変更してきています。
    カスタマーサクセスは商品を販売して終わりにするのではなく、その後の顧客の成功を責任をもって取り組んでいく活動です。
    結果、顧客の満足度が向上し、継続率やアップセル・クロスセル率などの数値が向上するすることで業績の改善に繋げる事ができます。

    しかし、事業が発展していく中でユーザー数は増加すればするほど人の手のみによる対応は困難になり、サポートが行き届かなければ、満足度が下がり解約率が高くなってきてしまいます。
    そこで、ツールを導入することでカスタマーサクセスを自動化する事ができ、ユーザーの満足度を高く保つ事ができるようになります。

    最後までお読みいただきましてありがとうございます。ご意見・ご要望などございましたら、
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