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CRMとは?導入するべき状態と失敗しない為に抑えるべきポイント

環境が変化しているなかで顧客のニーズも多様化し、それらに対応しなければ競合に差をつけられてしまう環境になっています。顧客の細やかなニーズに対応するには顧客の詳細な情報を確保、管理する必要があります。この記事では顧客情報の確保、管理に優れているCRMについて紹介していきます。

過去の営業やマーケティング活動は、担当者の知識や経験に基づいて行われるものが多く、ノウハウを蓄積することや顧客のニーズに合わせて営業を行ってくのが難しい状況でした。
インターネットが広がっていく中で、情報を安易に集める事ができ、ツールの発達により情報をより効率よく分析・管理が行えるようになりました。
現在注目されているマーケティングツールに「MA」「SFA」「CRM」の三種類があります。
今回は「CRM」について紹介していきたいと思います。

CRMとは

現在注目されているマーケティングツールは「MA」「SFA」「CRM」があり、それらは潜在顧客の発掘からリピート化まで行う営業プロセスの中で使い分けられています。
CRMは顧客管理システムと呼ばれ、顧客と良好な関係を構築していくという目的で導入されています。
近年、インターネットの普及により顧客が自ら情報を手に入れられる時代になってきました。

この影響から、顧客のニーズは複雑化していき、自分にとって本当に必要なもの、本当に価値を感じるものだけを求める風潮が増えてきています。
特にコロナが蔓延してから、より直接的な消費活動が減少していき、ネットでの購買活動が活発化していきました。
企業はより消費者のニーズを直接確認する事が難しくなり、どんなものが、どんなプラットフォームで必要とされているかが判断しずらくなり危機的状況に落ちいっています。

そんな中で注目されているのが「CRM」なのです。
顧客の性別や年齢、行動、興味関心のあるものなど様々な顧客情報を企業内で共有・分析する事で個々の顧客のニーズにあわせたフォローを可能にします。

なぜCRMを導入するべきなのか

CRMは既存顧客の育成を課題としています。

  • 一度顧客になっても、すぐに解約などで離れてしまう顧客が多い
  • リピーターを増やしたい
  • 顧客との継続的な関係構築でLTVの向上が見込める
  • このような課題がある場合、CRMが有効と言えるでしょう。
    様々な商品やサービスが溢れ、顧客のニーズが多様化している中で新規で顧客を獲得する事や一度離れてしまった顧客を呼び戻すという事は、以前より困難になっています。

    CRMでは既存顧客に対し、それぞれのニーズを満たす施策を補助するツールです。
    従来であれば個人の勘や経験に頼った顧客関係の維持は不安定になってしまいます。
    CRMを利用し、顧客情報を細分化して、ニーズに合わせたマーケティングを行い、顧客との関係性を向上し、優良顧客の育成と共に売り上げ向上を見込めます。
    更に、新規顧客獲得のコストは既存顧客のフォローの5倍かかると言われていて、コストを抑える面でも既存顧客へのアプローチが必要になってきています。

    「CRM」と「SFA」の違い

    今回はCRMを中心に話していきますが、よく比較されるものとしてSFAというツールがあります。
    CRMが顧客管理システムと呼ばれるのに対しSFAは営業支援システムと呼ばれています。
    どちらも営業プロセスを改善し売上を上げる事目的としたツールです。

    SFAの主な機能をいくつか紹介していきます。

  • 顧客管理
  • 社名や所在地、連絡先、担当者名、担当者の属性の顧客情報の他に問い合わせや取引履歴などの情報を一元管理できます。

  • 案件管理
  • 各案件の進捗情報や詳細行法を一元管理できるようになり、案件のブラックボックス化を防いだり、営業のノウハウを蓄積する事ができます。

  • 見積書作成
  • 営業担当者の本来の業務以外の定型業務を簡略化をするために、見積書を簡単に作成できる機能をつける事により、負担を減らしたり、その分のリソースを他の業務に割く事で、より効率の良い営業を見込めます。

  • 行動管理
  • 営業担当者のコール数や訪問数、商談件数、成約率などの行動と結果を数値化し管理できます。
    人事の評価基準として利用できるだけでなく、数値を分析する事で営業プロセスのボトルネックを発見する事ができます。

  • 名刺管理
  • 日々の商談で交換した名刺をテキストデータに変更し、顧客リストとして管理する機能。

    CRMの主な機能をいくつか紹介していきます。

  • 名刺管理
  • 日々の商談で交換した名刺をテキストデータに変更し、顧客リストとして管理する機能。

  • 顧客管理
  • 社名や所在地、連絡先、担当者名、担当者の属性の顧客情報の他に問い合わせや取引履歴などの情報を一元管理できます。

  • メール配信
  • 顧客リストと連動して、全員または特定の条件に当てはまる顧客だけにメール配信できる機能。
    開封率やURLのクリックなどの情報も確認可能。

  • アンケート管理
  • Webのアンケートの制作、集計が可能。回答を他の顧客データと連動させて利用する事なども可能です。

    上記をご覧いただければ分かる通り、SFAとCRMで重複する機能がいくつかあります。
    これによって、ツールの認識の混同される原因でもありますが、そもそもSFAとCRMではコンセプトや利用目的、想定利用者に差異があります。
    簡単に言ってしまうとSFAは「営業担当者の業務を円滑するためのツール」であり、CRMは「顧客の管理・フォローのためのツール」です。

    SFAに関しては「SFAとは?営業の課題と機能から見える必要性」で詳しく書いているのでそちらを読んでみてください。

    CRM導入のメリット

    CRMを導入する事でどのようなメリットを受けられるのでしょうか。

    情報を効率よく記録できる

    従来の営業プロセスは各個人がそれぞれ顧客情報を保持しており、それらの情報を口頭やメール、Excelなどで共有していると情報の謝りや漏れが発生する可能性が高くなってしまいます。
    CRMを導入することで同一の形式で保存できる事だけでなく、顧客情報と一緒にメールや電話でのやり取りの内容や、自分たちで残したメモなども1つの場所で管理できます。
    各担当者が集めていた情報を一箇所で管理できる事で、同じ情報の重複を防いだり、重力漏れなどの項目をすぐに発見する事ができます。

    情報共有によるプロセスの改善

    CRMにを導入する事で情報や体験がネットワークを通じで組織内に共有されます。
    どのような業種の企業にこのようなアプローチをしたら成約したといった成功体験は、他のメンバーに参考になります。
    過去に蓄積された履歴から、顧客の動向や効果を分析し、プロセスの改善につなげるPDCAサイクルを実行できます。

    ニーズに合わせたフォロー体制

    CRMを導入する事により、顧客情報と行動を分析する事で、顧客のニーズを正確に把握する事ができます。
    従来の顧客フォローの仕方であれば、メールの一斉配信など顧客全体に向けてのフォローは行えましたが、それぞれのニーズや状況で細分化されたセグメントに合わせてフォローはできませんでした。
    見込み顧客を獲得するためには、適切なタイミングで適切な情報を配信する事でより期待値が高まります。
    CRMを利用し見込み顧客の情報を集めておく事で、適切なタイミングで適切な情報を発信する事ができるでしょう。

    過去のやり取りから顧客満足度の向上

    CRMは過去の商談内容や顧客の状態を記録しておく事ができます。
    これにより、顧客の熱量などが判断できるため、熱量の高い顧客を優先的に営業を行えます。
    更に、一度商談を破棄した業者が再度興味を持った場合、前回の商談内容を記録しておく事で担当者が変わったとしてもスムーズに商談を進める事ができ、顧客満足度を高める事ができます。
    その結果「お得意様」が増え、事業の安定が見込めます。

    既存顧客のフォローでコスト削減

    CRMは既存顧客のフォローを目的に作成されたマーケティングツールです。
    顧客が関係した売り上げを向上させる方法は新規顧客の獲得か既存顧客のフォローです。
    同じく売り上げをあげるために顧客に対しての施策ですがコストが大きく違います。
    新規顧客を獲得するためのコストは既存顧客のフォローに比べて5倍ほどかかると言われています。
    事業を成長させるには新規顧客の獲得も大事ですが、既存顧客のフォローをし続ける事でコストを抑えながら持続的な成長が見込めます。

    評判の向上

    現在何か商品を購入するときのプロセスの中でユーザーの最後の後押しをしているものはなんでしょうか。
    ユーザーは購入するとき営業担当者からの情報はそこまで重視しない傾向にあり、最後に決め手になる多くは第三者からの評価です。
    考えてみると何かものを購入しようとするとき、検索し、情報を見て、同じような価格で必要な機能が備わっているパソコンがあったら、最後にレビューつまり第三者からの評価で決断している事が多いと思います。

    商品やサービスを購入するユーザーは何を求めて買っているのでしょうか。
    価格でもなく、素材でもなく、アイデアでもありません。
    ユーザーが求めているのは自らのニーズを満たすかもしれない信頼を求めているのです。

    バレンタインなどでチョコを手作りするとき、同じチョコレートなはずなのにいつも買っているもしくはみんな使っているチョコを使用すると思います。
    それは、いつも食べているから、みんなが使っているからという理由で味に対しての信頼があるから買ってしまうわけです。
    CRMを利用する事で既存顧客の満足度があがり、自社の商品やサービスに対して良い口コミを書いてくれる事で信頼を獲得できます。

    CRM導入を成功させるポイント

    顧客情報を細部まで記録する

    顧客情報を記録するのは名前や年齢、性別、役職、連絡先、所在地などの属性情報だけでなく、商品を知った経緯や購入後の行動なども詳しく記録しておきましょう。
    情報は多い方がよく様々な情報を掛け合わせて分析することで、単一の情報だけでは見えて来にくい顧客のニーズが見えてきます。

    顧客の状態に合わせてコミュニケーションの取り方を工夫する

    CRMはあくまで顧客の情報を収集し管理するツールです。
    CRMを導入したから大丈夫という事は一切なく、それらの情報を効果的に利用するのはあくまで人間です。
    顧客の状況をCRMで集めた情報から判断し、適切なコミュニケーションをする事で、顧客満足度を高める事ができます。

    例えば、サービスを契約したにも関わらず、ほとんどログインしていないユーザーがいたとした場合、サービスを使いこなせていない可能性が考えられます。
    その際は「お困りごとはないですか?」などのメッセージだけでなく、サービスを上手に使うために勉強会へ招待するなど、顧客のニーズに寄り添った提案が可能になります。
    顧客は自分で申告していないにもかかわらずそこをカバーしてくれるような提案を受ける事で「自分の事を気にしているんだ」と感じ、顧客との関係が良好なものへと発展していきます。

    CRM導入に短期的な成功を求めない

    企業がCRMのようなツールを導入する際は何かしらの課題を企業内で見つけそれらを改善するために導入を検討すると思います。
    しかし、CRMの目的は「顧客や見込み顧客と長期的な関係を持ち、育てる」ことです。
    よって、顧客情報を収集・分析し、アプローチを行う事で、すぐに成果が出るというものではありません。

    顧客と良い関係を築いていくためには、アプローチを重ねながら、情報を分析し顧客のニーズに合わせた、より良いアプローチがないか検討していく事で関係を強くしていけます。
    このような形でCRMを導入する事により、自社の商品やサービスを使い続けてくれる「お得意様」を増やし、安定的に売り上げを向上できるようになります。

    CRM導入を失敗しないために抑えるポイント

    担当者の理解を得ておく

    CRMを実際に利用するのは担当者なので、導入する前に担当者の理解を得ておきましょう。
    慣れた作業の変化は理解が企業側のメリットだけでなく、担当者側のメリットを共有する事でスムーズな導入が見込めます。
    更に、様々なCRMが存在しますので、担当者と相談しながら必要な機能やUIを意識したCRMを選択しましょう。
    また、導入してから一定期間は操作のサポートを充実させましょう。

    情報の設計を立てる

    CRMは情報を収集・管理する機能です。
    顧客情報を記録する際「何を記録すべきか」「この情報をどのように扱う事で何が生まれるのか」「何を達成する事で自分たちの課題を解決できるのか」を前もって設計しなければ、ただの情報の塊のままです。
    これは食べたい料理や調理法を決めないでとにかく食材を集めている状態と一緒です。
    効率が悪く、従業員に課題の共有がなされていない為、自発的に取り組む事を見込めないばかりでなく、不満も生まれてきてしまうでしょう。

    まとめ

    CRMのイメージが掴めたでしょうか。
    CRMの目的は「顧客や見込み顧客と良好な関係を作り、育てる」という目的のもと今れました。
    顧客の購買行動の変化に伴い、変化してきた営業プロセスですが、現在は情報を利用した顧客ごとのニーズに合わせた方法に変化しています。
    CRMは顧客の情報を収集・管理する事で、現在の営業プロセスの補助ができるツールです。
    まだ、導入していない方はなぜ導入するのか、担当者の理解を得た上で導入していきましょう。

    最後までお読みいただきましてありがとうございます。ご意見・ご要望などございましたら、
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